"گرافیک بسته بندی های قوی به زمینه نیاز دارد"

 

بسته بندی نیاز به گرافیک جذاب برای جلب توجه خریداران دارد. اما وقتی نوبت به ارزیابی تاثیرگذاری طراحی بسته می رسد (همانطور که دو تحقیق مرتبط اخیر نشان می دهند)،جو و رقابت اهمیت دارند.

دو تحقیق عبارت بودند از:

 ‍                         1. نظرسنجی پکیجینگ دایجست "چه کسی بهتر بود؟"

2.مطالعه ی ردیابی چشمی

 

سارا شومپرت،مدیر دانشکده ی بسته بندی و عضو هییت مشاوره ی سردبیری پکیجینگ دایجست،پیشنهاد داد تا نظرسنجی "چه کسی بهتر بود" را با داده های پژوهشی بیشتر از طریق مطالعه ی ردیابی چشمی تکمیل کنند،بنابراین می توان نتایج را مقایسه کرد.

بسته بندی برنده در نظرسنجی (چه کسی بهتر بوده)از چهار کیسه ی نامنظم،بر اساس درصد افرادی که محصول را در یک محیط فروشگاهی انتخاب کرده اند همانند برنده ی مطالعه ی ردیابی چشمی از همان بسته بندی ها نیست.

 بسته های شماره ی یک وشماره ی دو نقطه نظراتی را بین دو مطالعه مبادله می کنند.

چرا نتایج متفاوت هستند؟

اولاً مخاطبین متفاوت بودند.برای نظرسنجی چه کسی بهتر بوده ی پکیجینگ دایجست،پاسخ دهندگان متخصصین بسته بندی بودند که یا از کار همکارشان انتقاد می کردند و یا به عنوان یک مصرف کننده واکنش نشان میدادند (و یا هر دو).

برای مطالعه ی ردیابی چشمی،دوازده تا دانش آموز عینک ایمنی بر چشم زدند و یک نمایشگاه از محصولاتی با قیمت های استثنایی را مشاهده کردند به گونه ای که انگار داشتند خرید می کردند.

ثانیاً، نظرسنجی آنلاین چه کسی بهتر بوده بر روی تصاویری از(جلو و پشت) بسته ها تکیه کرد. مطالعه ی ردیابی چشمی کیسه های نمونه ی واقعی داشت که شرکت کنندگان می توانستند انتخاب کنند.

نظر به این که در هر دو مورد،طراحی گرافیکی محرک خرید اولیه بود از این رو بسته بندی برای هر چهار مارک مشابه بود:یک کیسه ی مهر و موم شده ی چهار طرفه با یک حفره ی مرکزی بالا.

شومپرت برخی از دیدگاه ها را در مورد تفاوت بین دو مطالعه ارایه میدهد:

(چگونه مردم  وقتی که به چالش کشیده می شوند و زمان مورد نیاز برای پردازش به آنها داده می شود پاسخ می دهند در برابر چگونگی واکنش آنها در یک سطح ناخودآگاه وقتی که خرید ذاتاً متفاوت است).

 او می گوید: در یک مغازه ی خوار وبار فروشی،۹۰٪ از مصرف کنندگان پس از اینکه جلد بسته را می بینند تصمیم خود را می گیرند، و ۸۵٪ از مصرف کنندگان یک مورد را خریداری می کنند بدون اینکه هر گونه محصول جایگزین را خریداری کنند.انسانها عمدتاً با چشم خود تصمیم می گیرند، بنابراین محرک های بصری موجود در نقطه فروش تاثیر زیادی بر تصمیم مصرف کننده برای خرید دارند.

پس بیایید نتایج را ببینیم ...

نتایج چه کسی بهتر بود؟

در سپتامبر و اکتبر سال ۲۰۱۷،از انجمن بسته بتدی خواستیم که از بین چهار کیسه ی نامنظم به بهترین طراحی بسته بندی رای دهند.

در نظرسنجی چه کسی بهتر بوده،که به صورت آنلاین از طریق شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد،۴۳٪از ۸۶ نفر پاسخ دهنده برند جک لینکس را به عنوان محصول مورد علاقه شان انتخاب کردند.برند شفز کات که فقط یک عکس از جلوی بسته داشت با ۲۹٪ برنده ی جایگاه دوم شد.

از ۸۶ نفر شرکت کننده،۶۲ نفر دلیل انتخابشان را توضیح دادند.راحتی در انتخاب،سادگی و توانایی دیدن محصول مهمترین دلایل بودند.

در اینجا بعضی از نظریات شرکت کنندگان در مورد هر بسته آمده.

پاسخ دهنده گانی که جک لینکس را انتخاب کردند گفتند:

"به نظر می رسد که جک لینکس محتوا و ارزش غذایی بهتری را ارایه می دهد. شفز کات گرافیک خوبی داشت اما مشخص نبود که گوشت برش داده شده است و ارزش غذایی ر هم نشان نمی داد. بقیه خیلی شلوغ بودند."

"من می توانم به سرعت آن را بخوانم،چشم هایم با یک قدرت جاذبه به سمت اسم شرکت جک لینکس و طعم آن می رود. بقیه ی عکس ها کمی گیج کننده هستند."

"پروتئین، کالری و چربی به بهترین شکل نشان داده شده.احتمالاً طراحی کلی در فروشگاه بهتر دیده می شود"

"ویترین،رنگ های شفاف،استفاده ی خوب از عناصر مات و براق"

بسته ی جک لینکس با استفاده از ضوابط تغذیه ای بهتر از سه بسته ی دیگر است. به نظر کمتر مبهم و بیشتر قابل خواندن است.متاسفانه،با نقطه ی مات پایانی بسته ی جی ال نمره از دست می دهد.بسته ی اوبرتو بهتر از این ویژگی استفاده می کند.با اینکه ظاهر غیر سنتی بسته ی اوبرتو به نظر عالی می رسد،من فکر نمی کنم این تفاوت برای مقابله با ظاهر درخشان بسته ی جی ال کافی باشد.

"خطوط تمیز،رنگ های شفاف،ویترین مناسب و معقول برای دیدن محصول،ارزش غذایی مشخص در پشت و روی بسته"

کسانی که شفز کات را انتخاب کردند بیشتر گرافیک آن را دوست داشتند.

"ماهیت گرایی در طراحی یک برچسب تازه است.شفز کات به معنای واقعی کلمه ناهنجاری ها را می شکافد و به مصرف کننده اطلاعات لازم برای تصمیم گیری آگاهانه را می دهد."

"رنگ های پررنگ تمیز،رنگ های ساده،متن ساده و خیلی چیزهای دیگر.دقیقاً اصل مطلب."

"ظاهر مرتب،نه شلوغ و در هم"

"درست مثل یک کیسه با کیفیت بالا."

"تمیز(یعنی نه از آن مدل گرافیک های شلوغ)،مستقیم به هدف زده،استفاده از رنگ های پررنگ،خوش  آیندتر به چشم.باعث می شود که بخواهم پشت بسته را هم درست مثل روی آن بخوانم انسان را مجبور به برگرداندن بسته برای اطلاعات بیشتر می کند."

"ساده و آسان برای فهمیدن متن و هنر.نه مثل بقیه شلوغ.با استفاده از رنگ های هوس انگیز به نظر بسیار با کیفیت می رسد."

متخصصین بسته بندی از هاله ی سلامتی اوبرتو خوششان آمده بود:

"طراحی یک احساس پاک و سالم می دهد."

"من طراحی گرافیکی جسورانه را که شامل جلوه های مات و درخشان است و بر سبک زندگی فعال تاکید دارد دوست دارم. علاوه بر اینکه شما محصول بیشتری را در بسته برای افزایش پایداری دریافت خواهید کرد."

"تصویر نمک کمتر و سلامتی در گرافیک."

"از بقیه کیسه های نا مرتب جدا می شود."

"ویترین در هر دو طرف بسته بندی برای دیده شدن محصول و خواندن راحت ترکیبات به وسیله ی اندازه ی مناسب فونت."

تقریباً در اقلیت پاسخ دهندگانی که فکر می کردند بسته ی برند اسنک آرتیست بهترین بوده گفته اند:

"من گرافیک و نمای کلاه را دوست دارم."

"من ظاهر براق و صورت گاوچران را دوست دارم."

"اسنک آرتیست محصول را نشان می دهد؛ و گرافیک و رنگ های روشن و چشمگیر دارد."

نتایج ردیابی چشمی

شومپرت،فارغ التحصیل دانشگاه کلمسون که با فناوری مطالعه ی چشمی آشنا است،مطالعه ی چشمی را مدیریت کرد، و حالا جزییات بیشتر و تجزیه و تحلیل نتایج را نشان می دهد:

packing insight یک مطالعه ی چشمی را در فروشگاه های یوسی، آزمایشگاه تجربه ی مصرف کننده در موسسه ی طراحی بسته بندی و گرافیک سونوکوی دانشگاه کلمسون برای اندازه گیری جذابیت کیسه های نامنظم در قفسه ها ترتیب داد.

فروشگاه یوسی یک محیط خرید واقع گرابانه است که شامل سه راهروی خرید 12 فوتی، یک بخش غذای یخ زده، منطقه ی تولیدی و یک بخش یخچالی باز شبیه سازی شده می باشد.

"هدف از مطالعه ی چشمی رفع تعصبات ذهنی و ضبط واکنش مصرف کنندگان که ممکن است در فروشگاه رخ دهد می باشد." از شرکت کنندگان خواسته شد که گوشت گوساله خریداری کنند.

"محصولاتی که در این تحقیق شبیه سازی شده بودند ایستا ماندند و هیج تعصب موضعی از طرف تنظیم کننده ی برنامه وجود نداشت.

برنده ی احتمالی در راهروی انتهایی، در صورتیکه یک تعصب موقعیتی وجود داشته باشد،سمت چپ بالا خواهد بود.

محصولاتی که در بالا سمت چپ قرار می گیرند به عنوان جذب کننده ترین محصول در راهروی انتهایی(که مخصوص خرده فروشیست) نمایش داده می شوند.

نتایج اینطور بود که 50% شفز کات را خریداری کردند،33% جک لینکز و 17% برند اوبرتو را در طول تحقیقات کوتاه 12 نفر در 13 اکتبر خریداری کردند.

دانش آموزان فارغ التحصیل و دانشجویان کارشناسی دانشگاه کلمسون در تحقیق شرکت کردند،از بین آنها 55% مونث و 45% مذکر بودند.

این سه نمودار داده های بیشتری را ارایه می دهند،به طور خاص نمودار طول کامل رفع اشکال شده.

زمان در ثانیه های اول از زمانی که یک محصول وارد میدان دید شرکت کننده می شود تا زمانی که بر روی آن تاثیر می گذارد،به عنوان زمان خیره شدگی تعریف می شود.هر چه زمان پایین تر باشد،بسته نمونه ی بهتری را نمایش داده. زمان خیره شدگی وقتی شروع می شود که چشم به ناحیه ی مشخص شده ی تجزیه و تحلیل دسترسی پیدا کند،بنابراین مدت سفارش مسئله ی اصلی نیست. طول مدت خیره شدگی،زمانی است در ثانیه های اولیه، که به طور متوسط توسط شرکت کنندگان بر روی یک آیتم ثابت می ماند. هر چقدر مدت زمان بالاتر باشد، بسته خود را بهتر نشان داده است. این متریک مجموع مدت زمان همه ی خیره شدگی ها را در یک حوزه ی علاقه مندی اندازه گیری می کند. شمار خیره شدگی ها، تعداد کل دفعات بررسی سریع یک شرکت کننده نسبت به یک منطقه ی مورد علاقه ی خاص است.

"با نگاه به نمودار کل طول مدت خیره شدگی، می بینیم که شفز کات بهترین نمایش را در صف رقابتی اجرا کرده،هرچند به طور قابل توجهی بهتر از برند اوبرتو نیست. او 30% طولانی تر از جک لینکس و 60% طولانی تر از اسنک آرتیست مشاهده شده بود."

"در مورد زمان سنجی اولین خیره شدگی،جک لینکس و شف کاتز سریع تر از دیگران مورد توجه قرار گرفته بودند. هرچند فرق چندانی با یکدیگر و با برند اوبرتو نداشتند. تمام این سه برند سریع تر از برند اسنک آرتیست مورد توجه قرار گرفتند. جک لینکس 64% سریعتر از اسنک آرتیست مورد توجه قرار گرفت، شفز کات 57% و اوبرتو 44% سریعتر دیده شدند."

برای اندازه گیری متریک خیره شدگی،اوبرتو بیشتر از جک لینکس و شف کاتز مورد بررسی قرار گرفت، هرچند تفاوت زیادی با آن دو ندارد. هر سه برند به طور قابل توجهی بیشتر از اسنک آرتیست تماشا شده اند. اوبرتو 58% بیشتر،شفز کات 53% و جک لینکس 47% بیشتر تماشا شده اند.

"تجزیه و تحلیل بیشتری باید انجام شود تا متوجه شویم که چه جنبه های خاصی از یک کیسه باعث جلب توجه مصرف کنندگان می شوند.گام بعدی در پکیج اینسایت این است که بسته ی هدف را با استفاده از داده های جمع آوری شده در مطالعه دوباره طراحی کند.طراحی،آزمایش و دوباره طراحی"

با استفاده از ترکیبی از داده های ذهنی و عینی، از طریق فرآیند آزمون و خطا، هر نام تجاری مصرفی می تواند با اعتماد به نفس به این خاطر که موفق می شود به بازار برود.

منبع:http://www.packagingdigest.com

By Lisa McTigue Pierce in Packaging Design on November 06, 2017

     ترجمه و تالیف: عاطفه روحانی